Top.Mail.Ru
Главная
Блог
Основные показатели эффективности рекламы
20 минут
05.08.2026

Основные показатели эффективности рекламы

#seo#аналитика#ии
Последнее обновление: 05 августа 2026 года
Основные показатели эффективности рекламы

Содержание

Рекламные кампании редко заканчиваются полным провалом – как минимум, показы и клики есть почти всегда. Проблема в другом: многие компании не понимают, как правильно оценивать эффективность вложений. Отсюда типичные вопросы от владельцев бизнеса и маркетологов:
  • Какой CTR считается хорошим в Яндекс.Директе?
  • Как посчитать CR?
  • Почему стоимость лида растет, хотя кликов все больше?
Частая ошибка – смотреть только на один-два показателя и не брать в расчет связку метрик. В итоге реклама может казаться эффективной по кликабельности, но в реальности работать в минус.
В статье рассмотрим основные показатели эффективности рекламы, покажем, как они рассчитываются, и какие значения можно считать «нормальными» для B2B и B2C сегментов.
Подробно остановимся на базовых метриках – CTR, CR, CPL, CPO, CPV, а также затронем стратегические показатели – ROI, LTV, CAC, которые позволяют оценить не только клики и лиды, но и общую прибыльность кампаний.

Таблица-шпаргалка: основные показатели эффективности рекламы

Показатель

Формула

Что показывает

«Нормальные» значения*

Где применяется / на что влияет

CTR (Click-Through Rate)
CTR = (C ÷ I) × 100%
где C – клики, I – показы
Кликабельность объявления: сколько пользователей из увидевших перешли по рекламе
Я.Директ поиск: 5–10%+
РСЯ: 0,3–1%
VK/Telegram: 0,5–1%
Влияет на стоимость клика и позиции в аукционе
CR (Conversion Rate)
CR = (Cv ÷ C) × 100%
где Cv – конверсии, C – клики
Доля посетителей сайта, совершивших целевое действие
E-commerce: 1–5%
B2B лиды: 2–10%
Сложные продукты: 1–2%
Отражает эффективность сайта и оффера
CPL (Cost Per Lead)
CPL = S ÷ L
где S – расходы, L – лиды
Средняя цена привлечения заявки
Массовые ниши: 300–700 ₽
B2B услуги: 3000–10 000 ₽
Позволяет сравнить стоимость лида с его ценностью
CPO (Cost Per Order)
CPO = S ÷ O
где S – расходы, O – заказы
Стоимость привлечения оплаченного заказа/покупателя
Допустимо ≤30% от среднего чека
Пример: чек 5000 ₽ → CPO до 1500 ₽
Показывает реальную рентабельность рекламы
CPV (Cost Per View)
CPV = S ÷ V
где S – расходы, V – просмотры
Стоимость просмотра видеоролика или баннера
1–3 ₽ за просмотр
Используется в медийной и видеорекламе
ROI (Return on Investment)
ROI = ((R − S) ÷ S) × 100%
где R – доход, S – расходы
Общая окупаемость вложений в рекламу
>100% (каждый рубль приносит больше рубля прибыли)
Главный показатель итоговой эффективности
LTV (Lifetime Value)
LTV = AOV × N × M
где AOV – средний чек, N – число покупок, M – маржинальность
Суммарная ценность клиента за всё время
Важно, чтобы LTV ≫ CAC
Определяет стратегическую прибыльность
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC = S ÷ Cl
где S – маркетинг-затраты, Cl – число новых клиентов
Стоимость привлечения одного клиента
SaaS ~3000–5000 ₽, B2B – десятки тысяч ₽
Показывает экономику привлечения клиентов
*Значения «нормы» приведены усреднённые. Для конкретной ниши и бизнеса ориентиры могут заметно отличаться. Наши специалисты предоставляют индивидуальные расчеты для каждого клиента.
Дальше разберём каждый показатель отдельно: CTR, CR, CPL, CPO, CPV, а затем стратегические метрики – ROI, LTV и CAC.

Бесплатно покажем точки роста для вашего сайта

Оставить заявку↗

CTR (Click-Through Rate) – кликабельность рекламы

CTR – это показатель, который показывает, насколько реклама интересна аудитории. Он рассчитывается как отношение кликов к показам в процентах.
Как посчитать CTR: разделить число кликов на показы и умножить на 100%.
Формула:
CTR = (C ÷ I) × 100%
где: C – количество кликов, I – количество показов.
 

Пример:

Объявление в Яндекс.Директе показали 10 000 раз. По нему кликнули 600 человек.
CTR = (600 ÷ 10 000) × 100% = 6%.
Это значит, что шесть из ста пользователей, увидевших рекламу, перешли на сайт.
Яндекс учитывает CTR при расчёте рейтинга качества объявления. Объявления с высоким CTR могут стоить дешевле и занимать лучшие позиции даже при меньших ставках.
Низкий CTR ведёт к обратному эффекту: цена клика растёт, а показы могут сокращаться.

Какие значения CTR считать «хорошими»?

Единого «правильного» CTR не существует – всё зависит от формата рекламы, ниши и аудитории. Но есть усреднённые ориентиры, которые используют специалисты:
  • Поиск Яндекс.Директа. Здесь пользователи сами ищут товар или услугу, поэтому кликабельность выше. В среднем CTR колеблется в пределах 5–7%, а показатели выше 10% обычно говорят о хорошо настроенной кампании с релевантными объявлениями. В узких нишах (например, юридические услуги, медицина) CTR редко превышает 6–8% – аудитория ограничена, запросы сложные, конкуренция высокая.
  • Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Здесь объявления показываются не по поисковому запросу, а в баннерах и виджетах на сайтах-партнёрах. Пользователь не ищет товар активно, поэтому кликает реже. CTR на уровне 0,3–0,8% считается рабочим, а если удаётся получить 1% и выше, это уже хороший результат для РСЯ.
  • Таргетированная реклама ВКонтакте. Аудитория видит рекламу в ленте, где конкурируют посты друзей, новости и другие объявления. Поэтому кликабельность ниже, чем в поиске. Средний CTR составляет 0,4–0,6%, хорошие кампании дают 0,8–1%. Повышенный CTR здесь чаще всего связан с очень точным таргетингом и удачным креативом.
  • Telegram Ads. Здесь реклама интегрируется в каналы и выглядит как пост. CTR обычно находится в диапазоне 0,7–1,2%. Если таргетинг максимально точный и оффер попадает в интересы аудитории, можно получить до 2%, но это скорее исключение.
Разница объясняется контекстом:
  • в поиске человек сам ищет продукт → CTR выше;
  • в сетях (РСЯ, соцмедиа) реклама прерывает привычный сценарий потребления контента → CTR ниже.
Чем точнее выбрана аудитория и понятнее предложение, тем ближе CTR к верхним границам этих диапазонов.

Разница для B2B и B2C

  • B2C: аудитория реагирует быстрее, CTR выше. Пример: интернет-магазин бытовой техники может получать CTR 12% в поиске.
  • B2B: CTR ниже (2–5%), но каждый клик ценнее, так как за ним стоит потенциальный контракт на сотни тысяч или миллионы.

Пример из нашей практики

В проекте для санатория «Изумрудный» была задача повысить эффективность поисковой рекламы в Яндекс.Директе. Изначально CTR находился на уровне среднерыночных значений, но после переработки семантики и объявлений удалось добиться неожиданно высокого результата.
  • CTR в поиске вырос до 23 % – это почти в три-четыре раза выше среднего уровня для большинства ниш.
  • Дополнительно снизился показатель отказов до 8 %.
  • Средняя позиция клика закрепилась на уровне 1,07, что подтвердило: трафик был качественным, а не просто «накручен» ставкой.
Как это получилось: мы структурировали семантику по профилям лечения, добавили коммерческие уточнения и подготовили объявления под каждый тип запроса. Пользователи видели в заголовке именно те услуги, которые искали, и это напрямую повлияло на кликабельность.
Вывод: точная проработка ключевых фраз и релевантные тексты объявлений способны значительно повысить CTR. В кейсе рост кликабельности сопровождался улучшением качества трафика, что критически важно: высокие проценты сами по себе не имеют ценности, если клики не конвертируются в лиды.

Рекомендации как повысить CTR

  • Включайте географию (например, «во Владивостоке») – локальные формулировки повышают доверие.
  • Добавляйте цифры: скидки, сроки доставки, гарантию. Чёткие факты работают лучше абстракций.
  • Используйте динамические заголовки в Директе: система автоматически подставляет ключевой запрос в текст объявления, CTR растёт.
  • Анализируйте CTR по позициям: на верхних строках CTR может быть в 2–3 раза выше, чем внизу страницы.

CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии

CR показывает, какая доля пользователей, перешедших по рекламе, совершает целевое действие: покупку, заявку, звонок или регистрацию.
Как посчитать CR: разделить количество конверсий на количество кликов и умножить на 100%.
Формула:
CR = (Cv ÷ C) × 100%
Cv – количество конверсий (заявки, покупки и т.п.), C – количество кликов.
 

Пример:

По объявлению на сайт пришло 2000 пользователей. Из них 80 оформили заказ.
CR = (80 ÷ 2000) × 100% = 4%.
То есть 4 из 100 посетителей сайта совершили целевое действие.

Почему важно считать CR:

  • Показывает качество трафика. Высокий CTR бесполезен, если посетители не совершают целевое действие. CR – главный фильтр «качественных» кликов.
  • Оценивает эффективность сайта. Даже если реклама приводит целевую аудиторию, слабый лендинг или сложная форма заказа негативно влияют на конверсии.
  • Влияет на экономику. При одинаковом бюджете кампания с CR=5% принесёт в 5 раз больше клиентов, чем с CR=1%.

Какие значения CR считать «хорошими»?

CR зависит от ниши, цены продукта и аудитории:
  • E-commerce (интернет-магазины). Средний уровень – 1–3%. Хорошим считается CR около 3–5% для товаров массового спроса.
  • Услуги B2C (например, доставка еды, фитнес, онлайн-образование). Конверсия обычно выше – 5–10%, так как решение проще и быстрее.
  • B2B услуги. Конверсия ниже, чаще в пределах 2–5%. Но лид здесь ценнее, поэтому даже CR=2% может быть выгодным.
  • Дорогие товары и сложные продукты (недвижимость, авто, юр.услуги). CR может составлять всего 0,5–2%, и это нормальный показатель: цикл сделки длинный, решение дорогое.
Причина разброса: чем дороже или сложнее продукт, тем дольше принятие решения и тем ниже CR.
Разница для B2B и B2C
  • B2C: решения принимаются быстрее, конверсии выше. Например, онлайн-магазин косметики может показывать CR 3–4% на прямых продажах.
  • B2B: процесс длиннее, лиды «холоднее». Здесь CR на сайте 2–3% уже считается нормой, а итоговый CR до сделки может составлять доли процента.

Какие значения CR считать «хорошими»?

Клиент – онлайн-школа английского языка. Реклама в Яндекс.Директе давала хороший CTR (около 9%), но из 1000 переходов заявки оставляли только 15 человек (CR = 1,5%).
Мы выяснили, что на лендинге был длинный и неудобный тест из 20 вопросов, который нужно было пройти перед записью. Большинство пользователей уходили.
После упрощения формы регистрации (только имя, телефон, e-mail) и добавления оффера «первый урок бесплатно» CR вырос до 4,8%. Это почти втрое больше заявок при том же трафике и бюджете.
Вывод: низкий CR не всегда проблема рекламы. Часто «бутылочное горлышко» находится на сайте или в оффере.

Рекомендации, как повысить CR

  • Упростите путь до целевого действия: минимум полей в форме, понятный call-to-action.
  • Сделайте предложение более конкретным: бонусы, скидки, бесплатный первый шаг.
  • Проверьте соответствие рекламы и лендинга: если в объявлении обещан «бесплатный замер», он должен быть на странице.
  • Тестируйте варианты страниц (A/B-тесты) и фиксируйте, что реально повышает конверсии.
  • Отслеживайте CR по каналам и сегментам: иногда в поиске он выше, чем в РСЯ или соцсетях.

CPL (Cost Per Lead) – стоимость лида

CPL показывает, сколько стоит привлечение одного лида, то есть потенциального клиента, который оставил заявку, позвонил или заполнил форму. Этот показатель связывает расходы на рекламу и результат в виде контактов для отдела продаж.
Как рассчитать CPL: разделить бюджет кампании на число лидов и умножить на 100%.
Формула:
CPL = S ÷ L
S – расходы на рекламу, L – количество полученных лидов.
 

Пример:

Компания потратила на рекламу 50 000 ₽ и получила 120 заявок.
CPL = 50 000 ÷ 120 = 417 ₽ за лид.
Это значит, что каждая заявка обошлась бизнесу примерно в 417 рублей.

Почему CPL важен:

  • Прямая связь с экономикой. Даже если кликов и конверсий много, при слишком дорогих лидах реклама может быть невыгодной.
  • Контроль качества трафика. Низкий CPL часто сигнализирует о хорошей настройке кампании, но дешёвый лид без покупательской ценности может оказаться бесполезным.
  • Ориентир для оптимизации. Сравнивая CPL по кампаниям, можно понять, какие связки «ключ + объявление» приносят клиентов дешевле.

Какие значения CPL считать «хорошими» сказать сложно, ориентиры сильно зависят от ниши:

  • Массовые B2C товары и услуги: CPL в пределах 300–700 ₽ считается рабочим. Например, для интернет-магазина одежды стоимость заявки 500 ₽ обычно укладывается в экономику.
  • Онлайн-образование и бытовые услуги: CPL в районе 800–2000 ₽ считается нормальным.
  • B2B сегмент: CPL может доходить до 5000–10 000 ₽, но это оправдано, если один лид может принести контракт на сотни тысяч.
  • Сложные ниши (недвижимость, медицина, юриспруденция): CPL 2000–7000 ₽ – не редкость, и бизнес готов за это платить, если сделка ценная.
Главное правило: «хороший CPL» – это тот, который ниже целевой стоимости лида, согласованной с экономикой бизнеса.

Пример из нашей практики

В кейсе с транспортной компанией LCL Vostok мы настраивали контекстную рекламу для привлечения заявок на логистические услуги.
Результаты кампании:
  • Конверсия (CR): 8,9 % – из 100 посетителей сайта почти 9 оставляли заявку.
  • CPL: 1 728 ₽ – стоимость лида.
Для логистики это хороший результат: в нише со сложными сделками стоимость заявки нередко превышает 3000–5000 ₽. Более того, высокая конверсия обеспечила клиенту стабильный поток лидов при контролируемой стоимости.
Вывод: CPL в отрыве от конверсии мало что говорит. Важно оценивать его вместе с CR: если заявок много, и они целевые, даже CPL в 1,5–2 тыс. ₽ может быть выгодным. В этом кейсе сочетание высокой конверсии и сбалансированной стоимости лида показало эффективность кампании и подтвердило, что вложения в рекламу окупаются.

Рекомендации, как снизить CPL

  • Использовать минус-слова, чтобы отсечь нецелевые показы.
  • Анализировать источники лидов: отключать площадки или сегменты с высоким CPL.
  • Протестировать разные формы: короткая форма заявки часто конвертирует лучше.
  • Настроить автостратегии в Яндекс.Директе («Оптимизация по CPL»).
  • Сравнивать CPL не только по кампаниям, но и по типам объявлений и креативам.

CPO (Cost Per Order) – стоимость заказа

CPO показывает, сколько в среднем стоит привлечение одного оплаченного заказа или клиента. Это ключевая метрика, потому что напрямую отражает прибыльность рекламы: если стоимость заказа превышает маржу, кампания убыточна.
Как рассчитать CPO: разделить расходы на рекламу на количество покупок.
Формула:
CPO = S ÷ O
S – расходы на рекламу, O – количество оплаченных заказов / покупок.

 

Пример:

Интернет-магазин потратил 120 000 ₽ на рекламу и получил 400 заказов.
CPO = 120 000 ÷ 400 = 300 ₽ за заказ.
То есть каждый новый клиент обошёлся бизнесу в 300 рублей.
CPO – это прямой индикатор рентабельности. Можно иметь высокий CTR и нормальный CPL, но, если стоимость заказа слишком велика, бизнес уйдёт в минус. В отличие от CPL, здесь учитываются не заявки, а только завершённые покупки.
Зная допустимый CPO, маркетолог понимает, сколько можно тратить на рекламу без потери прибыли.
Единого норматива, какой CPO считать хорошим нет, так как показатель зависит от среднего чека и маржинальности.
  • E-commerce (товары массового спроса): допустимо, если CPO составляет не более 10–30 % от среднего чека. Например, при чеке 3000 ₽ и марже 900 ₽ – целевой CPO не выше 900 ₽.
  • B2C услуги (салон красоты, доставка еды): CPO часто должен быть минимальным – десятки или сотни рублей, иначе услуга становится нерентабельной.
  • Дорогие товары и B2B: CPO может измеряться десятками тысяч рублей. Это нормально, если маржа с одного клиента в сотни тысяч.
Правило простое: CPO ≤ маржевая прибыль с заказа. Всё, что выше, – убыток.

Пример

Клиент – интернет-магазин мебели. При бюджете 200 000 ₽ они получили 250 заказов. CPO составил 800 ₽. При среднем чеке 15 000 ₽ и марже около 3000 ₽ каждая продажа приносила ~2200 ₽ чистой прибыли.
После оптимизации ключевых слов и отключения дорогих нерелевантных запросов CPO снизился до 620 ₽. Это дало +45 000 ₽ дополнительной прибыли при том же рекламном бюджете.
Вывод: даже небольшое снижение CPO может заметно повысить итоговую прибыль компании.

Рекомендации, как снизить CPO

  • Анализируйте воронку: заявки ≠ заказы. Вычисляйте, на каком этапе лиды отваливаются.
  • Исключайте ключевые слова и сегменты с низкой конверсией в покупку, даже если они дают дешёвые клики.
  • Сравнивайте CPO по устройствам и регионам: в одних сегментах заказы обходятся дешевле.
  • Используйте стратегию в Яндекс.Директе «Оптимизация по CPA» – система будет стараться удерживать целевой CPO.
  • Работайте с повторными продажами: если клиент вернётся, реальная стоимость привлечения заказа снижается.

CPV (Cost Per View) – стоимость просмотра

CPV используется в медийной и видеорекламе. Он показывает, сколько стоит один просмотр рекламного ролика или баннера. Показатель особенно актуален для кампаний в РСЯ, VK, Telegram Ads, где важно не только количество кликов, но и вовлечённость аудитории.
Как рассчитать CPV: разделить расходы на рекламу на количество просмотров.
Формула:
CPV = S ÷ V
S – расходы на рекламу, V – количество просмотров.
 

Пример:

Компания вложила 150 000 ₽ в видеорекламу и получила 75 000 просмотров ролика.
CPV = 150 000 ÷ 75 000 = 2 ₽ за просмотр.
Это значит, что каждый пользовательский просмотр стоил 2 рубля.
Видеореклама часто используется для повышения узнаваемости бренда, и CPV помогает измерить, сколько стоит донести сообщение до одного человека. Если ролик интересен, пользователи досматривают его дольше, CPV снижается.
Чем дешевле обходится просмотр и выше вовлечённость, тем больше вероятность переходов и последующих заявок.

Какие значения CPV считать «хорошими»?

Значения зависят от площадки, формата и конкуренции:
  • РСЯ (баннеры, видео на сайтах): 1–3 ₽ за просмотр считается хорошим результатом.
  • VK / Telegram Ads: обычно 1–2 ₽ за просмотр, в отдельных кампаниях может доходить до 3–4 ₽.
  • YouTube (через Яндекс или сторонние инструменты): TrueView-просмотры стоят дешевле – от 0,1 ₽ при широком таргете, но при точном таргетинге цена может вырасти до 2–5 ₽.
Чем выше конкуренция за аудиторию и чем уже таргетинг, тем выше CPV.

Рекомендации

  • Тестируйте разные форматы видео: короткие (15–20 секунд) часто дают более низкий CPV.
  • Используйте точный таргетинг: показы релевантной аудитории уменьшают «пустые» просмотры.
  • Обновляйте креативы: со временем аудитория «замыливается», CPV растёт.
  • Сравнивайте CPV по площадкам и устройствам: на мобильных он часто ниже.
  • Считайте CPV в связке с CPL и CPO, чтобы видеть не только цену просмотра, но и итоговую эффективность.

Бесплатно покажем точки роста для вашего сайта

Оставить заявку↗

За пределами базовых метрик: юнит-экономика

Мы подробно разобрали ключевые показатели эффективности контекстной рекламы – CTR, CR, CPL, CPO и CPV. Эти метрики позволяют контролировать качество трафика, стоимость заявок и конечную рентабельность заказов.
Однако, для полной картины этого недостаточно. Реклама – лишь часть маркетинговой системы бизнеса. Чтобы понимать, насколько маркетинг в целом приносит прибыль и где его точки роста, используют расчёты юнит-экономики.

К ней относятся показатели:

  • ROI (Return on Investment) – возврат инвестиций,
  • LTV (Lifetime Value) – ценность клиента за всё время сотрудничества,
  • CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента,
  • ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат на маркетинговые инвестиции.
Мы в House используем в работе продвинутые расчёты юнит-экономики - анализируем ROI, LTV, CAC и другие показатели, чтобы:
  • оценить реальную прибыльность каждого рекламного канала,
  • выявить неэффективные сегменты и точки потерь бюджета,
  • рассчитать допустимую стоимость лида и заказа с учётом маржинальности,
  • спрогнозировать рост бизнеса при увеличении маркетинговых вложений.
Это позволяет клиентам видеть не только клики и заявки, но и реальную отдачу маркетинга в деньгах.
Теперь разберем подробнее метрики юнит-экономики.

ROI (Return on Investment) – возврат инвестиций

ROI показывает, насколько реклама окупает вложения. В отличие от CTR, CR или CPL, этот показатель связывает рекламные расходы с доходом компании и позволяет понять: приносит ли реклама прибыль или убыточна.
Формула:
ROI = ((R − S) ÷ S) × 100%
R – доход от рекламы, S – расходы на рекламу.
 

Пример:

Компания вложила 200 000 ₽ в рекламу и получила 600 000 ₽ дохода с продаж.
ROI = ((600 000 − 200 000) ÷ 200 000) × 100% = 200 %.
Это значит: каждый рубль в рекламе принес два рубля прибыли.
ROI отражает реальную эффективность. Даже при хорошем CTR и нормальном CPL кампания может быть убыточной, если ROI < 0.
Руководители и инвесторы чаще всего смотрят именно на ROI, а не на клики и лиды.

Какие значения ROI считать «хорошими»?

  • ROI > 0 % – кампания не убыточна, доход выше расходов.
  • ROI = 100 % – на каждый вложенный рубль бизнес получает рубль чистой прибыли.
  • ROI < 0 % – кампания убыточна.
В реальности целевые значения зависят от ниши:
  • E-commerce: ROI в диапазоне 50–150 % считается рабочим.
  • B2C услуги: обычно ждут ROI 100 % и выше. ROI оценивают быстрее – вложения должны окупаться за короткий цикл сделки.
  • B2B: ROI может быть ниже в короткой перспективе, но компенсируется высокой LTV клиента (длительные контракты, повторные продажи). ROI считают на длинном горизонте. Например, привлечение клиента через рекламу может окупаться через 6–12 месяцев, но в итоге приносить прибыль в десятки раз больше.

Пример из практики

В кейсе с мебельным магазином реклама в Яндекс.Директе при вложениях 150 000 ₽ принесла заказы на 400 000 ₽. ROI составил 167 %. Клиент получил почти полтора рубля прибыли на каждый рубль расходов.
После оптимизации кампаний (исключили неэффективные ключевые слова, усилили посадочные страницы) доход вырос до 550 000 ₽ при том же бюджете. ROI увеличился до 267 %.
Вывод: ROI – это показатель, который объединяет все метрики (CTR, CR, CPL, CPO) в финальную цифру: выгодна реклама или нет.

Рекомендации по улучшению ROI

  • Всегда считайте ROI вместе с маржинальностью. Один и тот же оборот может давать разную прибыль в зависимости от себестоимости.
  • Анализируйте ROI по отдельным кампаниям, а не только в целом. Это поможет отключить убыточные сегменты.
  • Используйте сквозную аналитику (например, Roistat, Calltouch, Яндекс.Метрика 2.0) – иначе ROI может искажаться, если не учитывать звонки и офлайн-продажи.
  • Для B2B обязательно учитывайте LTV: ROI по первому заказу может быть низким, но с учётом повторных сделок – высоким.

LTV (Lifetime Value) – ценность клиента за всё время сотрудничества

LTV отражает, сколько прибыли приносит клиент компании за весь период взаимодействия: от первой покупки до момента, когда он перестаёт пользоваться услугами или продуктом. В отличие от разовой сделки, LTV показывает долгосрочную ценность клиента и помогает планировать инвестиции в привлечение и удержание.
Формула:
LTV = AOV × N × M
AOV – средний чек (Average Order Value), N – количество покупок за время сотрудничества, M – маржинальность (%).
 

Пример:

Клиент в интернет-магазине делает заказ на 5000 ₽. За год он совершает 4 покупки, а маржинальность бизнеса – 30 %.

LTV = 5000 × 4 × 0,3 = 6000 ₽.

Это значит, что один клиент приносит компании 6000 рублей прибыли за год.

Почему важно считать LTV?

  • LTV определяет допустимый CPL и CPO. Если клиент приносит 20 000 ₽ прибыли, компания может тратить 5000 ₽ на его привлечение и всё равно оставаться в плюсе.
  • Фокус на удержание. При высоком LTV выгодно инвестировать в программы лояльности и сервис, чтобы клиент оставался дольше.
  • Корректная оценка окупаемости. Кампания может казаться убыточной по первой покупке, но быть прибыльной с учётом повторных заказов.

Какие значения LTV считать «хорошими»?

Единого стандарта нет – показатель зависит от отрасли. Но есть универсальное правило:
LTV должно быть хотя бы в 3 раза выше CAC (стоимости привлечения клиента).
Пример: если клиент приносит 30 000 ₽ прибыли за весь цикл, а привлечение стоит 7000 ₽, экономика устойчива.

Пример из нашей практики

Провайдер интернет-услуг считал рекламу малоэффективной: CPL был около 700 ₽, и в отрыве от LTV это казалось дорогим. После анализа данных выяснилось, что клиент остаётся в среднем 24 месяца и оплачивает 1200 ₽ в месяц.
  • AOV = 1200 ₽
  • N = 24 месяца
  • M = 40 %
  • LTV = 1200 × 24 × 0,4 = 11 520 ₽.
То есть фактическая ценность одного клиента почти в 16 раз превышает CPL. Это позволило увеличить рекламный бюджет и при этом оставаться в прибыли.
Вывод: LTV меняет восприятие экономики рекламы. Вместо оценки «дорого» компания увидела, что даже дорогой лид даёт высокий ROI на горизонте двух лет.

CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента

CAC отражает, сколько реально стоит бизнесу привлечение одного нового платящего клиента. В отличие от CPO или CPL, здесь учитываются не только рекламные расходы, но и все затраты на маркетинг и продажи.
Формула:
CAC = S ÷ Cl
S – совокупные маркетинговые и сбытовые расходы (реклама, зарплаты менеджеров, сервисы аналитики и др.), Cl – количество новых клиентов за период.
 

Пример:

Компания вложила 600 000 ₽ в рекламу, CRM и зарплаты менеджеров, и получила 120 новых клиентов.
CAC = 600 000 ÷ 120 = 5000 ₽.
Значит, один клиент обходится бизнесу в среднем в 5000 рублей.
CAC дает полный взгляд на экономику. Иногда CPL или CPO выглядят нормальными, но с учётом дополнительных расходов клиент становится убыточным. В связке с LTV показывает, насколько бизнес устойчив.
Абсолютных норм этого показателя нет – все зависит от модели бизнеса. Но есть ориентир:
  • LTV должно быть минимум в 3 раза больше CAC.
  • В e-commerce CAC обычно ниже, чем в B2B: десятки или сотни рублей против тысяч и десятков тысяч.
  • В SaaS средний CAC составляет 3000–5000 ₽, в B2B-услугах – от 10 000 ₽ и выше.

Пример из практики

Компания, занимающаяся поставками промышленного оборудования, посчитала, что стоимость привлечения клиента слишком высока: CAC составлял около 25 000 ₽.
Цифра, действительно, существенная. Но при среднем чеке сделки 400 000 ₽ и маржинальности 20 % один контракт приносил 80 000 ₽ прибыли.
  • CAC = 25 000 ₽
  • LTV (в среднем клиент заключал 2 контракта за время сотрудничества) = 80 000 × 2 = 160 000 ₽.
Получается, что прибыль от клиента в 6 раз выше затрат на его привлечение.
Вывод: даже высокий CAC в B2B оправдан, если LTV кратно выше.

ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат на инвестиции в рекламу

ROMI показывает, насколько эффективно работает реклама с точки зрения вложенных и полученных средств. В отличие от ROI, который чаще считают для одной кампании, ROMI используют, чтобы сравнить отдачу от разных рекламных каналов – например, контекстной, таргетированной и медийной рекламы.
Формула:
ROMI = ((R − S) ÷ S) × 100%
ROMI = ((R − S) ÷ S) × 100%, S – расходы на рекламу (бюджет кампаний, креативы, инструменты аналитики).
 

Пример:

Компания вложила 1 000 000 ₽ в рекламу за квартал. Доход от новых клиентов составил 3 000 000 ₽.
ROMI = ((3 000 000 − 1 000 000) ÷ 1 000 000) × 100% = 200 %.
Каждый вложенный рубль принес 2 рубля прибыли.
ROMI помогает определить, куда выгоднее вкладывать бюджет: в поиск, РСЯ или таргет. Даже при нормальном CPL кампания может быть неэффективной, если ROMI отрицательный.
На основе ROMI можно решать, стоит ли масштабировать бюджет или перераспределять его.

Какие значения ROMI считать «хорошими»?

  • ROMI > 0 % – реклама окупается.
  • ROMI = 100 % – каждый рубль приносит рубль чистой прибыли.
  • ROMI < 0 % – реклама убыточна.
На практике:
  • Для e-commerce ROMI часто колеблется в диапазоне 50–150 %.
  • Для услуг в B2C стремятся к 100 % и выше.
  • Для B2B ROMI может быть ниже в краткосрочной перспективе, но за счёт высокого LTV клиентов показатель оправдывает затраты.

Пример из практики

Розничный интернет-магазин вложил 500 000 ₽ в рекламу за месяц и получил выручку 1 200 000 ₽.
ROMI = ((1 200 000 − 500 000) ÷ 500 000) × 100% = 140 %.
Реклама принесла 700 000 ₽ чистой прибыли, что позволило увеличить бюджет на следующий квартал.
Вывод: ROMI помогает видеть не просто количество заявок или лидов, а реальную экономическую эффективность рекламы и принимать решения о масштабировании.

В каком порядке считать показатели эффективности рекламы

Чтобы анализ рекламы был системным, важно не хвататься за все метрики сразу, а идти по шагам.
01
На старте кампании – оценка кликабельности. CTR – первый сигнал: объявление видят, но кликают ли? Считаем CTR с первых дней запуска. Если CTR низкий – оптимизируем тексты, офферы, ключевые слова.
02
После первых кликов – оценка качества трафика. CR (Conversion Rate) – конверсия из клика в заявку/действие. Считаем после того, как накопилось хотя бы 100–200 кликов, чтобы избежать искажений. Если CR низкий – проблема чаще всего на лендинге или в оффере.
03
Когда заявки пошли – считаем стоимость. CPL (Cost Per Lead) – сколько стоит каждая заявка. Считаем после первых 20–30 заявок, чтобы видеть усреднённый показатель. Сравниваем с допустимой ценой лида для бизнеса.
04
Когда есть заказы – проверяем рентабельность. CPO (Cost Per Order) – сколько стоит привлечение одного покупателя. Критично считать, как только есть оплаченные заказы. Если CPO выше маржи – кампания убыточна, даже при хорошем CPL.
05
Для медийных кампаний – цена внимания. CPV (Cost Per View) – используется только в видео и баннерной рекламе. Считается сразу, чтобы понять, сколько стоит контакт с брендом.
06
Для стратегического анализа – полная экономика. ROI, LTV, CAC, ROMI – считаем не на старте, а на накопленных данных (1–3 месяца работы). Эти метрики нужны, чтобы понять: окупается ли реклама в целом и как она работает на горизонте месяцев и лет.

Заключение

Эффективность рекламы нельзя оценивать только по количеству кликов или заявок. Важно выстраивать систему: от базовых метрик – CTR, CR, CPL, CPO, CPV – до стратегических показателей юнит-экономики. Такой подход позволяет увидеть не только активность пользователей, но и реальную прибыльность для бизнеса.
Мы не ограничиваемся запуском кампаний. Наша задача – выстраивать прозрачную аналитику и показывать клиентам, какие метрики действительно важны для их бизнеса. Мы считаем ключевые показатели, формируем продвинутые расчёты юнит-экономики и на их основе принимаем решения о масштабировании, перераспределении бюджета и повышении эффективности.
Если вы хотите не просто «тратить на рекламу», а видеть, как каждый вложенный рубль приносит результат – закажите аудит или ведение контекстной рекламы в House.
Поделиться

Оставить заявку

Работаем по будням с 10:00 до 19:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 12:00

Читайте также

Все статьи
Мини-стратегия бесплатно

Мини-стратегия бесплатно

Мы используем cookies файлы