20 минутОсновные показатели эффективности рекламы
Разбираем CTR, CR, CPL, CPO, CPV, ROI, LTV, CAC и ROMI: формулы, ориентиры и примеры расчёта эффективности рекламы.
Один негативный отзыв на Яндекс.Картах может стоить компании десятков клиентов. Для малого и среднего бизнеса это критично: клиники, рестораны, локальные сервисы зависят от рейтинга на картах и отзовиках не меньше, чем от рекламы.
Репутация компании в интернете формируется не только через сайт или рекламные кампании, а прежде всего через пользовательский опыт: отзывы, оценки, комментарии. Потенциальный клиент заходит в 2ГИС или на vl.ru, сравнивает две компании – и выбирает ту, которой доверяет больше. Иногда разница между заказом и уходом к конкуренту – всего ползвезды в рейтинге.
Поэтому управление репутацией в интернете (SERM/ORM) стало обязательной частью интернет-маркетинга. В агентстве House мы работаем не только с продвижением сайтов, но и с карточками компаний на картах и в справочниках. Такая работа позволяет выстраивать позитивный имидж бренда в поисковых системах и положительно влияет на SEO и конверсию.
Что включает в себя управление репутацией
Управление репутацией в интернете часто упоминается в двух терминах: SERM и ORM. Они близки по смыслу, но акценты разные.
ORM (Online Reputation Management) – это управление репутацией бренда в глобальном смысле. Сюда входят все площадки, где компания упоминается: соцсети, СМИ, форумы, агрегаторы, карты и справочники. ORM – про то, как о компании говорят пользователи и какой образ формируется в сети.
SERM (Search Engine Reputation Management) – часть ORM, но фокус только на поисковых системах (Яндекс, Google). Задача SERM – управлять тем, что пользователь видит на первой странице поиска по запросам о компании («название + отзывы», «название + обман» и т. д.). Если в топе оказываются негативные материалы, задача SERM – вытеснить их вниз, а на верхних позициях закрепить положительные или нейтральные результаты.
Для малого и среднего бизнеса ORM и SERM почти всегда связаны:
- Карты и справочники (Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС, vl.ru).
- Отзовики (Otzovik, Zoon). Сами по себе это ORM-площадки, но, когда такие страницы попадают в топ Яндекса или Google по брендовым запросам – они становятся частью SERM.
Проще говоря: ORM – это работа со всеми источниками репутации в интернете, SERM – это работа именно с поисковой выдачей.
Пример:
Представьте: человек ищет стоматологию и вводит в Яндексе «Клиника „Улыбка“ отзывы».
- В выдаче на первых позициях – Яндекс.Карты и 2ГИС с низким рейтингом (3,5).
- Следом – страница на vl.ru с десятком жалоб.
- Сайт самой клиники и её соцсети в поиске находятся ниже.
Формально, все эти отзывы – часть ORM, потому что это площадки с пользовательским контентом. Но в тот момент, когда они попадают в поисковую выдачу и оказываются выше официальных источников, они становятся задачей SERM.
В итоге пользователь даже не откроет сайт клиники – он уже сделал вывод, глядя на первую страницу поиска.
Для локального бизнеса часто именно карты и справочники становятся «главной страницей» компании, а не сайт. Клиенты ищут «рядом» или сразу обращаются по контактам в карточке.
Кейс продвижения «Аварийного комиссара» – яркий пример: значительная часть обращений приходит не через сайт, а напрямую с Яндекс и Google карт. Оптимизация позволила увеличить поток лидов именно с карт и справочников, что напрямую повлияло на общее количество заявок.
Базовые шаги по управлению репутацией
Работа с репутацией в интернете – это не разовая кампания, а системный процесс. Для малого и среднего бизнеса ключевые шаги можно свести к пяти блокам.
1. Мониторинг отзывов и упоминаний
Регулярный мониторинг – основа управления репутацией. Важно отслеживать все отзывы – и отрицательные, и положительные. Это позволяет вовремя реагировать на критику и показывать клиентам, что компания ценит обратную связь.
Где проверять:
Регулярный мониторинг – основа управления репутацией. Важно отслеживать все отзывы – и отрицательные, и положительные. Это позволяет вовремя реагировать на критику и показывать клиентам, что компания ценит обратную связь.
- Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС, vl.ru.
- Отзовики (Otzovik, IRecommend).
- Отраслевые каталоги: для медицины – prodoctorov.ru, для ресторанов – TripAdvisor, для автоуслуг – drom.ru и др.
Почему отвечать нужно на все отзывы:
- Ответ на положительный отзыв формирует доверие: пользователи видят, что компания неравнодушна.
- В Яндекс.Картах и Google Maps активность (ответы на отзывы) учитывается алгоритмами и может повышать видимость карточки.
- Клиенты чаще оставляют отзывы, когда видят, что на них реагируют.
Чтобы не тратить время на ручную проверку, можно использовать специализированные сервисы. Они собирают отзывы с десятков площадок и показывают их в едином кабинете.
Сервис
Особенности
Преимущества для локального бизнеса
Pointer
Сбор отзывов с >50 платформ, включая Яндекс.Карты, Google, 2ГИС, отзовики
Централизованная панель отзывов, удобно для офлайн-бизнесов
RocketData
Автосбор отзывов из карт, отзовиков и справочников (>80 источников)
Можно отвечать прямо из интерфейса, экономит время
MyReviews
Мониторинг отзывов на 15 площадках
Подходит для медицины, ресторанов и услуг
Aplaut
Управление отзывами, рейтингами, Q&A
Хорошо подходит для компаний с большим потоком обратной связи
Goodvice.io
Мониторинг с уведомлениями и аналитикой
Удобен для малого бизнеса, понятный интерфейс
2. Работа с негативом
Негативные отзывы – не повод для паники, а возможность показать клиентам, что бизнес умеет решать проблемы. Ошибка большинства компаний – игнорировать критику или, наоборот, удалять всё подряд. На практике эффективна комбинация: корректные ответы + жалобы на отзывы, нарушающие правила площадки.
Как правильно работать с негативом:
- Отвечать быстро. Чем оперативнее реакция, тем выше шанс, что клиент изменит тональность или даже сам исправит отзыв.
- Сохранять вежливый тон. Даже если отзыв кажется несправедливым, не вступайте в перепалки.
- Предлагать решение. Укажите контакт (телефон, почта), предложите исправить ситуацию.
- Переводить диалог в личные сообщения. Детали конфликта обсуждаются вне публичного поля.
Пример корректного ответа:
«Спасибо за отзыв. Нам жаль, что у вас сложилось такое впечатление. Пожалуйста, свяжитесь с нами по телефону +7 (XXX) XXX-XX-XX, мы постараемся разобраться в ситуации и предложить решение.»
Пример неправильного ответа:
«Вы сами виноваты, мы всегда работаем качественно»
Когда отзыв можно удалить
Не каждый отрицательный отзыв подлежит удалению – большинство останется в карточке, даже если они вам не нравятся. Но есть ситуации, когда стоит подать жалобу модератору.
Нарушениями считаются:
- Оскорбления и нецензурная лексика. Любой отзыв с прямыми оскорблениями или ненормативной лексикой может быть удалён.
- Недостоверная информация. Отзывы, содержащие заведомо ложные факты (например, приписывание услуг, которых компания не оказывает).
- Реклама и спам. Когда отзыв используется для продвижения другой компании или ссылки на сторонние ресурсы.
- Отзывы не по теме. Если пользователь пишет комментарий, не относящийся к услугам компании (например, политические заявления).
- Конфликт интересов. Когда отзыв оставлен конкурентом или бывшим сотрудником (при наличии доказательств).
Как это работает:
- Вы подаёте жалобу через интерфейс площадки.
- Модератор рассматривает обращение (обычно в течение 1–7 дней).
- Если нарушение подтверждается, отзыв скрывают или полностью удаляют.
Жаловаться стоит только в случае реальных нарушений правил площадки. Массовые жалобы на все подряд отзывы воспринимаются негативно и могут повредить доверительному индексу компании.
Еще одна типичная ошибка - пытаться «затопить» плохие отзывы массовыми положительными. Алгоритмы легко вычисляют аномальные всплески, а карточка компании может потерять доверие или попасть под фильтры.
Бесплатно покажем точки роста для вашего сайта
Оставить заявку↗3. Увеличение количества позитивных упоминаний
Положительные отзывы – это не только баланс для сглаживания негатива, но и реальный инструмент привлечения новых клиентов. Согласно исследованиям «Ашманов и партнёры», 81 % покупателей испытывают потребность в доверии к бренду на этапе выбора, а 59 % считают, что достаточно прочитать отзывы, чтобы сформировать это доверие.
Довольные клиенты сами пишут отзывы редко, в отличие от недовольных. Поэтому бизнесу нужно создавать условия, при которых пользователю будет удобно и естественно оставить обратную связь.
Рабочие способы получать отзывы:
- Прямой запрос после оказания услуги. Попросите клиента оставить отзыв лично: «Нам очень поможет ваш комментарий на Яндекс.Картах». Разместите QR-код на стойке, визитках или чек-листе – переход по нему ведёт на карточку компании.
- Автоматические напоминания. Если клиент подписал согласие на рассылку, можно отправить SMS или email с благодарностью и ссылкой на отзывы. Для B2C подойдут push-уведомления в приложении (например, в ресторанах доставки).
- Система лояльности. Предложите бонус или небольшую скидку при следующем обращении за оставленный отзыв. Важно: не «покупать» отзывы, а благодарить за обратную связь, независимо от её характера.
- Вовлечение сотрудников. Персонал может ненавязчиво напомнить: «Если всё устроило, будем благодарны за отзыв в 2ГИС». Живой контакт повышает вероятность действия.
4. Управление карточками компаний
Для локального бизнеса карточка на Яндекс.Картах, 2ГИС или vl.ru часто важнее, чем сам сайт. Именно через неё клиент получает первую информацию и принимает решение: позвонить, построить маршрут, оставить заявку.
Что нужно делать:
1. Полностью заполнить профиль компании
- Название компании без «лишних слов» (алгоритмы могут расценить их как спам).
- Адрес, телефон, сайт, часы работы.
- Раздел «услуги» и «категории» – важно для правильной индексации в поиске.
2. Добавить как можно больше фотографий в хорошем качестве
Для локального бизнеса карточка на Яндекс.Картах, 2ГИС или vl.ru часто важнее, чем сам сайт. Именно через неё клиент получает первую информацию и принимает решение: позвонить, построить маршрут, оставить заявку.
Для локального бизнеса карточка на Яндекс.Картах, 2ГИС или vl.ru часто важнее, чем сам сайт. Именно через неё клиент получает первую информацию и принимает решение: позвонить, построить маршрут, оставить заявку.
3. Регулярно мониторить отзывы и ответить на все
Как только появляется новый отзыв, отвечайте – это повышает рейтинг доверия. Яндекс и Google учитывают активность бизнеса при ранжировании карточек.
Как только появляется новый отзыв, отвечайте – это повышает рейтинг доверия. Яндекс и Google учитывают активность бизнеса при ранжировании карточек.
4. Своевременно вносите обновления
Меняются контакты, адрес или режим работы? Внесите изменения сразу. Иначе пользователь может приехать не в то время или не по тому адресу – и негативный отзыв гарантирован.
Меняются контакты, адрес или режим работы? Внесите изменения сразу. Иначе пользователь может приехать не в то время или не по тому адресу – и негативный отзыв гарантирован.
5. Используйте все дополнительные функции
- В Яндекс.Картах можно добавлять товары и услуги с ценами.
- В Google Maps – добавлять прямые ссылки на мессенджеры.
- В 2ГИС – загружать каталог услуг и прайс.
При регулярном мониторинге эти работы не занимают много времени, но позволяют держать ситуацию под контролем. Постепенная реакция на отзывы, обновление карточек и ответы клиентам формируют «цифровую гигиену» компании. В результате профиль выглядит живым и актуальным, а клиенты видят, что бизнесу можно доверять.
Работа с поисковой выдачей (SERM-практика)
Даже если сайт компании качественный, пользователи в первую очередь обращают внимание на то, что видят в поиске по запросу «[название компании] отзывы».
Что обычно попадает в топ-10 Яндекса и Google:
- Карты (Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС).
- Отзовики (Otzovik, IRecommend, Zoon, vl.ru).
- Соцсети и форумы, где обсуждают компанию.
- Новости и публикации в СМИ.
- Официальный сайт и соцсети компании (часто ниже негативных площадок).
Пример SERM по брендовому запросу:
Пример поисковой выдачи по брендовому запросу
Большинство пользователей смотрят только первые 5–7 ссылок. Если среди них преобладают негативные материалы, клиент может даже не открыть сайт.
Что делать, если негатив в топе:
- 01Усиливать официальные источники: сайт, соцсети, карточки в картах.
- 02Продвигать положительные публикации (кейсы, новости, экспертные статьи, интервью).
- 03Работать с отзовиками: отвечать на отзывы, стимулировать позитивные.
- 04Добавлять партнёрские материалы (например, статьи на региональных порталах).
Типичная ошибка: полагаться только на SEO сайта и не учитывать, что клиент видит на странице поиска вокруг него.
Продвинутые методы управления репутацией
Базовые действия (мониторинг, ответы на отзывы, работа с карточками и выдачей) закрывают основные задачи малого и среднего бизнеса. Но у крупных компаний или в кризисных ситуациях применяют более продвинутые инструменты:
- SERM-кампании. Целенаправленное продвижение положительных страниц и вытеснение негатива из топа Яндекса и Google. Используются публикации в СМИ, партнёрских блогах, пресс-релизах.
- ORM-анализ инфополя. Отслеживание не только отзывов, но и всей тональности упоминаний бренда в соцсетях, форумах, СМИ. Подходит для компаний, у которых о бизнесе часто пишут в медиа.
- Кризисные коммуникации. План действий при массовом негативе (например, скандал или ЧП). Включает быстрый ответ в публичных каналах, публикацию официальных заявлений и работу с ключевыми СМИ.
Для малого и среднего бизнеса такие подходы редко нужны на постоянной основе. Но если ситуация выходит из-под контроля, важно своевременно принять меры для «лечения» репутации, а не только точечных реакций.
Чек-лист: что делать при волне негатива
- Определите, где появился негатив: Яндекс.Карты, 2ГИС, vl.ru, соцсети, отзовики.
- Проверьте, в чём причина: единичная жалоба, системная ошибка в сервисе, черная PR-кампания от конкурентов.
- Начните отвечать: быстро, вежливо, с предложением решения.
- Жалоба модератору: если отзыв нарушает правила (оскорбления, ложь, реклама конкурентов).
- Подключите лояльных клиентов: попросите честные положительные отзывы.
- Проверьте поисковую выдачу: не поднялись ли в топ негативные материалы.
- Усильте официальные ресурсы: сайт, соцсети, карточки в картах.
- Сделайте вывод внутри компании: если проблема реальна и относится к сервису или продукту, проведите работу и опубликуйте материал с результатами.
Заключение
SERM – это постоянная работа с отзывами, картами и поисковой выдачей. Для локального бизнеса именно карточки на Яндекс.Картах, 2ГИС, Google Maps и региональных справочниках становятся «первой точкой контакта» с клиентом.
Мы выстраиваем системную работу с карточками компаний и берём их под полное сопровождение: создаём и заполняем профили, составляем описание под поиск, следим за отзывами и рейтингом, добавляем фото и витрину услуг. Карточка перестаёт быть формальностью и начинает реально приносить звонки и новых клиентов.
Нужна консультация по карточкам вашей компании? Оставьте заявку, или звоните, мы пообщаемся и сами все за вас заполним: +7 (423) 200-43-32
Поделиться
Оставить заявку
Работаем по будням с 10:00 до 19:00. Заявки, отправленные в выходные, обрабатываем в первый рабочий день до 12:00
Мини-стратегия бесплатно
Мы используем cookies файлы